Durch die steigende Nachfrage an Navigationssystemen ist auch der Konkurrenzkampf der dominierenden Firmen immer härter geworden. Ein besonders effektiver Schlag ist Nokia gegen das Navigationssystem Tomtom 2010 gelungen, denn ab Januar wurde das Navigationsprogramm Ovi Maps kostenlos angeboten. Die Navigation über das Smartphone wurde dadurch wesentlich billiger als die durch neue Navigationssysteme. Welche Argumente lassen sich noch für die kostenpflichtige Navigation finden? Können andere Marken mit dem kostenlosen Angebot Nokias überhaupt konkurrieren?
Ovi Maps bot bereits kostenlose Navigation für Fußgänger an, bevor Nokia beschloss, sämtliche Dienste von der Gebühr zu befreien. Wie andere Navigationssysteme auch, können Nokia Handys mit der dementsprechenden Software die schnellsten Routen auch unter Berücksichtigung von Staus und beliebten Straßen berechnen und werden deshalb unter optimalen Bedingungen zu denselben Ergebnissen kommen, wie TomToms Navigationssysteme. Doch viele Kunden scheuen sich noch, ihre Navigationssysteme gegen ihre Handys einzutauschen, denn gleichzusetzen sind die beiden Geräte noch lange nicht.
Das größte Problem der Navigationssysteme in Smartphones ist, dass die Navigation vom Handyempfang abhängig ist. Sollte man sich in einer entlegenen Ecke des Landes oder in einem Funkloch befinden, können die Smartphones meist nur schwarze Bildschirme anzeigen. Nokia versucht dem entgegenzusteuern, indem man die Route bereits zu Hause planen und dann auf dem Handy speichern kann, doch auf plötzliche Veränderungen ist man dadurch nicht vorbereitet. Außerdem besagen mehrere Erfahrungsberichte, dass die Qualität des Programms noch stark vom Handymodell abhängig ist. So kann es bei hohen Geschwindigkeiten zu Ausfällen kommen, was bei richtigen Navigationssystemen selten auftritt. Der Komfort der eingebauten Navigationssysteme ist außerdem nicht zu verkennen, denn sie haben größere Bildschirme und sind bei neueren Autos direkt in das Armaturenbrett eingebaut.